二維碼對行銷真的有效嗎？研究表明

是的，當二維碼能為使用者提供清晰的掃描理由，並引導他們獲得實用且適合行動裝置的體驗時，它們在行銷中確實有效。支持這一結論的研究比許多行銷人員意識到的要充分得多。

消費者已經開始掃描： 過去一年中，68%的美國成年人使用過二維碼。在這比例中，Z世代的比例高達83%。 隨機實驗在郵寄的邀請函上，除了網址之外還添加了二維碼，這使得回覆率從7.00%提高到了8.31%。 79%的購物者表示他們更有可能購買 當掃描條碼能夠提供他們想要的資訊時，他們就會購買該產品。

研究並不支持這種說法的簡化版本。在廣告、包裝、海報或宣傳冊上添加二維碼並不能自動保證行銷活動的成功。掃描二維碼表示使用者進行了互動，但這並不能證明該活動帶來了潛在客戶、銷售、註冊或其他有意義的結果。成功的行銷活動都具備一些共同的條件──而這些條件都在行銷人員的掌控之中：

• 掃描者所獲得的價值
• 二維碼的位置和可見性
• 對品牌和目的地的信任
• 掃描後體驗的速度和質量
• 完成該動作所需的步驟數
• 用於評估此次活動的指標

本文探討了目前消費者調查、學術研究和實驗研究所揭示的二維碼有效性，並解釋如何進行和衡量能夠帶來超出掃描次數的行銷活動。

二維碼行銷效果如何？

二維碼將實體互動與數位目的地連結起來。它可以引導人們從產品包裝、活動展示、直郵宣傳品或店內標誌跳到網站、表格、優惠資訊、影片、付款頁面或數位個人資料頁面。

因此，應該根據旅程中每個階段發生的事情來評估其有效性。

二維碼行銷活動可能會產生以下效果：

無需掃描即可查看
缺乏有效互動的掃描
參與度高但轉換率低
潛在客戶或其他不立即產生收入的行動
購買、預訂、註冊或重複互動

這些階段中的每一個都可以被衡量。這正是二維碼與大多數離線行銷方式的不同之處：普通的廣告、包裝或海報無法提供可靠的方法來了解誰與之互動，而二維碼則可以追蹤掃描後的每一步。

合適的成功指標取決於行銷活動的目標。例如，產品資訊推廣活動可能著重於頁面互動，而活動推廣活動則可能衡量註冊人數或門票領取。潛在客戶開發活動應該追蹤已完成的表單和合格的潛在客戶，而不僅僅是總瀏覽量。

目前研究對二維碼有效性的論述

✔ 當二維碼具有明確用途時，消費者會使用它們。

現在，很大一部分消費者都熟悉二維碼。

2024年，TEAM LEWIS對美國各地1,000名人口統計特徵均衡的成年人進行了調查。研究發現： 68%的人在過去一年中使用過二維碼Z世代受訪者的使用率較高，為83%，千禧世代為81%。

最常被提及的用途是：

查看餐廳菜單：48%
下載行動應用程式：47%
取得產品資訊：43%
連線 Wi-Fi：32%
取得活動門票：31%

這些應用案例有一個共同的特點：掃描者知道自己會收到什麼。二維碼簡化了他們原本就想完成的操作。

這表明，當二維碼周圍的資訊提供具體結果時，例如“查看產品詳情”、“獲取門票”或“下載應用程式”，二維碼通常比“掃描此處”等模糊指示更有用。

✔ 實用性與便利性影響採納率

研究一再表明，二維碼的普及與使用者感知到的實用性和便利性密切相關。

A 2018 年發表於《國際工程商業管理期刊》的一項研究 研究人員分析了420名中國消費者透過二維碼在線上購買產品的回饋。研究發現，知覺有用性、可行性和可接受性會影響消費者的體驗，而這種體驗又與顧客滿意度和購買意願有關。

這項研究不應被解讀為任何二維碼都能提升銷量的證據。它調查的是一群自願參與、且已經使用二維碼進行過網上購物的人群。然而，它支持一個重要的原則： 當人們發現二維碼實用、易用且與他們正在採取的行動相關時，二維碼更有可能帶來正面的結果。

最近的研究在特定的零售環境中也得出了類似的結論。

A 2024年一項涉及越南超市996名消費者的研究 研究調查了消費者使用二維碼進行支付和產品溯源的意願。研究發現，感知到的實用性、態度、顧客滿意度和供應鏈透明度對消費者使用二維碼的意願有正面影響。

研究結果表明 當二維碼能夠提供實際的好處，例如簡化支付或幫助消費者了解產品的來源時，消費者更願意參與其中。

✔ 人們需要一個理由去掃描

二維碼會與其他行動號召爭奪客戶有限的注意力。因此，二維碼周圍的文字資訊應該要解釋使用者掃描後能獲得什麼。

A 2019 年發表於《商業研究雜誌》的一項研究 研究探討了好奇心、視覺複雜性和感知契合度如何影響二維碼掃描意願。好奇心強的消費者對視覺複雜的廣告反應較為正面。對於好奇心較低的消費者而言，二維碼廣告與品牌的高度契合度有助於抵消視覺複雜性帶來的負面影響，並提高掃描意願。

TEAM LEWIS 也建議為二維碼添加清晰的行動號召和有用的目的地。

這兩項發現都強化了一項實際的競選原則： 掃描的價值應該在互動開始之前就顯現出來。

行動號召應明確提出預期，例如：

查看成分和過敏原資訊
下次訂購可享 10% 折扣
觀看設定視頻
註冊活動
下載產品指南
分享您的反饋

二維碼提供存取權限。承諾的價值激發購買慾望。

✔ 掃描後的體驗可能會增強或削弱結果

讓用戶掃描只是第一步。如果目標頁面載入緩慢、難以使用，或無法提供與宣傳訊息相符的內容，那麼整個推廣活動仍然可能失敗。

TEAM LEWIS 的消費者調查發現：

• 28%的人認為載入速度慢是個問題。
• 33% 的用戶希望獲得更便利的使用者體驗。
• 29%的人希望企業讓二維碼更安全可靠。

調查結果顯示，企業應該提供直覺、安全的使用者體驗，並輔以清晰的行動號召。

如果二維碼打開的是面向桌面用戶的頁面、通用主頁、過期優惠或無法識別的域名，那麼它不僅不能消除摩擦，反而會增加摩擦。

為了取得更佳效果，目的地應該：

• 在行動裝置上快速加載
• 將二維碼旁邊的承諾與原文進行匹配
• 突出展示主要動作
• 避免不必要的導航
• 使用易於識別的品牌標識
• 僅索取所需資訊
• 使用者完成操作後進行確認

✔ 產品資訊會影響購買決策

包裝的實體空間有限，而消費者可能希望獲得有關成分、說明、來源、永續性、安全性或產品真偽的詳細資訊。

A 2024年GS1美國消費者調查 調查發現，77%的受訪消費者認為產品資訊在購買商品時非常重要。調查還發現，79%的受訪者表示，如果可掃描的條碼或二維碼能夠提供他們想要的額外訊息，他們更有可能購買該產品。

這是衡量消費者意願購買可能性的指標，而非實際銷售量。不過，它仍然說明了智慧包裝為何是二維碼的絕佳應用案例：二維碼可以在消費者評估產品時精準地提供實用資訊。

✔ 二維碼支付的速度和便捷性至關重要

影響支付方式普及的因素可能並不完全適用於每項行銷活動，但支付研究強調了減少摩擦的重要性。

A 2024年二維碼行動支付普及率研究 分析了沙烏地阿拉伯216位智慧型手機用戶的回饋。感知有用性、易用性、便利性、社會影響和創新性共同解釋了消費者態度52.3%的差異。態度和交易速度解釋了採用意願55%的差異。

研究結果並未建立通用的轉換率基準。但它們表明，便利性和速度會顯著影響人們是否願意使用基於二維碼的支付方式。

同樣的道理也適用於更廣泛的情況：掃描和預期操作之間每多一步都會造成一次放棄的機會。

✔ 二維碼可以提高對特定操作的反應率

實驗證據也表明，當二維碼縮短了達到明確行動目標的路徑時，可以提高參與度。

在 2024年發表的隨機研究研究人員隨機選取了5,500個住宅地址，分別向其中一組寄送包含網址或網址加二維碼的問卷。結果顯示，包含二維碼的問卷回覆率為8.31%，而僅包含網址的問卷回覆率為7.00%，兩者差異具有統計學意義。

該研究並未測試行動號召措辭，但它提供了比單獨調查更有力的證據，表明二維碼可以使明確定義的行動更容易完成。

二維碼在哪些地方最有效？

研究並未發現普遍適用的最佳二維碼放置位置。其有效性取決於客戶的具體情況以及所提供的服務。

二維碼通常在能夠縮短原本不便的旅程的情況下最為有效。

✅ 產品包裝

優惠碼可以提供使用說明、採購資訊、產品詳情、影片、保固登記、支援或優惠訊息，而不會使包裹顯得擁擠。

✅ 活動與實體場地

與會者可以使用二維碼進行註冊、查看日程安排、領取門票、提交問題、下載資料或在參與活動的同時提供回饋。

✅ 店內展示

優惠碼可以在消費者考慮購買商品時，將他們與產品比較、庫存資訊、演示、評論或促銷活動聯繫起來。

✅ 印刷和直郵

二維碼可以將線下宣傳資料的效果衡量起來，因為它可以將每次投放或廣告活動變體引導至可追蹤的數位目的地。

✅ 表單和潛在客戶收集

A 形成二維碼 可以幫助使用者提交諮詢、註冊、回饋或聯絡信息，而無需輸入網址。表單應保持簡潔，以適應填寫時的語境。

✅ 可重複的顧客行為

二維碼可以簡化諸如重新訂購產品、獲取支援、加入會員計劃、下載應用程式或進行支付等操作。

企業如何衡量二維碼行銷效果？

衡量指標是二維碼商業價值的核心組成。它們將線下管道——包裝、郵件、標誌、印刷品——轉化為具備數位分析能力的管道。

為了更好地利用這項功能，公司應該將二維碼行銷活動視為一個漏斗，而不是用一個數字來評判它。

測量階段	包機成本結構範例
曝光	估計看到包裹、海報、郵件、展示品或廣告的人數
相互作用	總掃描次數、唯一掃描次數及重複掃描次數
參與	頁面瀏覽量、頁面停留時間、按鈕點擊量、影片觀看量和下載量
操作選項	表單提交、註冊、優惠券領取、聯絡人保存或應用安裝
轉化	合格的銷售線索、完成的預訂、兌換或購買
業務成果	收入、獲客成本、成本節約、客戶留存率或行銷活動支出報酬率

👉 追蹤獨立掃描次數，而不僅僅是總掃描次數

一台設備可能多次掃描同一個二維碼。因此，掃描總數可能會高估與該活動互動的獨立設備數量。

唯一掃描次數能更準確估算掃描二維碼的不同設備數量。但不能將其視為實際掃描人數的精確統計，因為一人可能使用多台設備，多人也可能共用一台設備。

重複掃描可以揭示持續的興趣或重複的實用性。這兩種指標都很有用，但它們回答的問題不同。

👉 衡量掃描後的旅程

二維碼分析可以顯示動態二維碼的掃描時間和頻率，以及裝置資訊和大致位置資料。企業應將這些資訊與目標頁面的分析資料關聯起來。

使用特定於行銷活動的連結和 UTM 參數來識別：

• 是哪個二維碼觸發了這次訪問
• 代碼放置的位置
• 使用了哪種創意或優惠？
• 訪客抵達後做了什麼
• 這次訪問是否促成了轉化

當同一個落地頁透過多個線下管道進行推廣時，這一點尤其重要。

👉 將結果與曝光量進行比較

如果能夠估算廣告活動的曝光量，企業就可以計算出估計的唯一設備掃描率：

預計唯一設備掃描速率 = 唯一掃描次數 ÷ 預計曝光量 × 100

曝光量可能基於分發的包裹數量、投遞的郵件數量、活動參與者數量、分發的印刷材料數量或估計的展示瀏覽量。

這種計算方法並不完美，因為看到印刷品並不代表使用者就注意到了二維碼。但是，它比單純報告掃描次數提供了更多背景資訊。

👉 將掃描結果與業務成果連結起來

單憑掃描次數無法反映真實結果。如果每次掃描都能帶來更多優質潛在客戶或實際購買，那麼掃描次數較少的行銷活動反而可能更成功。

A 2022 年醫院試驗研究發表於《疫苗》雜誌 這項研究展示了此類測量方法。在六個門診部，351 位用戶共掃描了 529 次二維碼，平均花費 1 分 4 秒閱讀連結的健康資訊。在停留瀏覽頁面的用戶中，32% 選擇點擊「聯絡我的醫生」按鈕。研究人員還觀察到，當有臨床研究助理在場解釋研究內容並鼓勵患者掃描時，掃描次數更多，這表明僅靠被動放置二維碼可能不足以達到預期效果。

這項研究僅限於一個醫療機構，並未比較不同的行動號召，因此32%這個數字並非普適基準。然而，它表明企業應該衡量人們在掃描後的行為，而不是將掃描本身視為最終結果。

企業應在進行行銷活動前先明確預期結果，並據此配置目標受眾和分析工具。

當二維碼指向註冊、調查、諮詢或回饋表單時，它還可以幫助企業收集客戶提供的資訊。

二維碼研究未能證明什麼

關於二維碼應用和有效性的研究有重要限制。

❌ 購買意願與實際購買並不相同

有些研究關注的是人們是否打算使用二維碼或購買產品，而不是追蹤已完成的交易。這些發現有助於了解消費者的態度，但企業應盡可能衡量實際的行銷活動成效。

❌ 結果可能因受眾和情境而異

在某一國家、產業或特定環境下進行的研究可能無法預測其在所有行銷活動中的表現。例如，產品包裝上使用的二維碼與活動現場或直效郵件廣告中使用的二維碼，其效果可能截然不同。

❌ 掃描結果並不能證明業務影響

掃描結果顯示有人與二維碼互動，但這並不能確認該行銷活動是否帶來了潛在客戶、註冊、購買或其他有意義的結果。企業應該追蹤掃描後的使用者行為。

如何提升二維碼行銷活動效果

研究和活動效果評估揭示了幾個實用原則。

👉 給人們一個具體的掃描理由

說明使用者將獲得什麼或能夠做什麼。避免將未加解釋的程式碼放在通用的「掃描我」指令旁邊。

👉 將目的地與上下文配對

掃描產品包裝的人可能需要產品資訊或協助。參加活動的人可能需要門票、日程或報名表。

不要將所有觀眾都引導到公司主頁。

👉 減少步驟數

直接引導使用者存取所需內容或執行所需操作。避免不必要的選單、建立帳戶或重複的資訊請求。

👉 針對行動裝置最佳化目的地

使用易讀的文字、方便使用的按鈕、簡短的表單和載入速度快的圖片。在列印或分發二維碼之前，請在不同螢幕尺寸上測試整個流程。

👉 圍繞程式碼建立信任

使用易於識別的品牌標識，說明目的地，並避免將代碼放置在容易被替換或篡改的地方。

👉 使用動態二維碼來進行可衡量的行銷活動

A 動態二維碼 它允許企業追蹤掃描活動並更新目的地，而無需更換列印的條碼。它還允許為不同的投放位置或行銷活動建立單獨的條碼。

👉 衡量預期結果

不要止步於掃描。也要追蹤使用者是否完成了該行銷活動所要促成的操作。

那麼，二維碼對行銷有效嗎？

是的，當二維碼能夠減少物理互動和有價值的數位操作之間的摩擦時，它們就能發揮有效作用。

最有力的證據來自實驗：一項隨機對照研究發現，在郵寄邀請函中加入二維碼可以顯著提高回覆率，且具有統計意義。此外，研究一致表明，實用性、便利性、透明度、速度、信任度和客戶滿意度是影響二維碼普及的關鍵因素，消費者調查也顯示，人們希望二維碼加載迅速、安全可靠，並能帶來明確的益處。

但二維碼本身並不是這場活動。

成功的行銷活動需要精準的目標受眾、適當的投放位置、明確的行動號召、明確的目標頁面、有效的優惠以及完善的衡量系統。企業如果能夠評估後續行動，而不僅僅是依賴掃描總數，就能更清楚了解二維碼行銷的效果。

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